台北101 攀登事件引爆話題！The North Face 成最大贏家？小眾戶外品牌如何走進大眾視野

2026 年 1 月底，自由攀岩傳奇 Alex Honnold（艾力克斯・霍諾德）徒手攀爬台北 101 大樓，透過 Netflix 全球直播，讓全世界同步看見台灣，也讓 The North Face 的品牌標誌隨鏡頭一路攀升至頂。這一幕，不只是極限運動的高光時刻，更是戶外運動品牌走向主流市場的最佳縮影。

曾任職 Levi's、American Eagle、Hang Ten 與 Samsung Fashion 等全球知名零售品牌高階主管的零售專家朱士英（Dickson），長期深耕品牌通路與消費市場觀察。本次他將從 The North Face 的品牌崛起與 Alex Honnold 攀爬 101 的行銷爆發談起，深入剖析原先的小眾戶外運動品牌如何走向大眾視野。

以下 Q 為《數位時代》總編輯王志仁提問，A 為零售專家朱士英回答。

A：我個人覺得，現在的運動服飾已經接近「運動時尚生活」的概念——不只是專門運動時穿，而是融入你日常生活的一部分。過去一件衝鋒衣、一件 GORE-TEX 防潑水外套，給人的印象是蓬鬆厚重、機能至上；但現在這些品牌在設計細節上，從口袋配置、剪裁到色彩搭配，都加入了更多時尚元素，讓你穿進辦公室也不突兀。

品牌格局可以區分為：高階品牌有加拿大 Arc'teryx（始祖鳥）、美國 Patagonia（巴塔哥尼亞）、瑞士 Mammut（長毛象）；中高階則是美國 The North Face（北面，或稱北臉）、美國 Columbia（哥倫比亞）、德國 Jack Wolfskin（飛狼）。

A：The North Face 是一個值得我們注意的品牌。1966 年由熱愛攀岩的年輕人——道格拉斯·湯普金斯（Douglas Tompkins）與妻子蘇西·湯普金斯（Susie Tompkins）在舊金山創立。Douglas 常去優勝美地（Yosemite）的內華達山脈攀登，於是開始自製露營裝備與服裝。品牌的 Logo——那個半圓形的 Half Dome（半圓丘），代表的正是挑戰最寒冷、最難攀登的山壁北面，而圖案本身就是優勝美地最著名的地標之一。

這個品牌真正發光發亮，是在被 VF 集團（威富公司，為美國跨國服飾公司）收購之後。VF 集團是美國一家年營收逾百億美元的集團，旗下品牌包括 Timberland、Vans、Kipling、JanSport、Dickies 等約 30 個品牌。The North Face 目前佔 VF 集團將近四成的營業額，是集團第一大品牌。VF 集團的一個重要優勢，就是在進駐商場時可以採取「捆綁談判」策略——以集團旗下多個品牌一起談判，爭取更好的位置與更低的租金抽成比例。對商場而言，一個集團就能填滿運動休閒區域的一半以上，雙方各取所需。

A：這次 Alex Honnold 攀爬 101 大樓，The North Face 可說是最大贏家之一。Alex 長期是 The North Face 的簽約贊助運動員，最早就是以在優勝美地酋長岩（El Capitan）的自由獨攀聞名，也是紀錄片《赤手登峰》（Free Solo）的主角。這次於 Netflix 上直播《赤手獨攀台北101：直播》（Skyscraper Live）紀錄片，全球累積觀看次數達 620 萬次，The North Face 的品牌標誌隨著鏡頭從頭爬到頂，曝光效益無可估量。

如果我是 The North Face，我會立刻砸重金將 Alex 的合約再續簽十年，同時為他打造一個專屬品類（就像 Nike 為 Michael Jordan 打造 Air Jordan 系列一樣）。Alex 現在有知名度、有曝光度，缺的只是一個系統性的品牌平台。那個攀爬時背的攀岩粉袋，全球限量只有 20 個——其實完全可以做成一個紀念套組，包含外套、裝備和限定品，隨便賣個數千套絕對不成問題，而且能讓這次活動的品牌效應延續更久。

而在產品策略端，定價調升則是反映了「品質堅持」與「通膨現實」。自 2019 年 COVID-19 疫情後，原物料價格普遍上漲，羽絨等材料成本大幅提升，推動了整體定價向上。現在隨便一件品質夠好的羽絨衣或衝鋒衣，沒有萬元以上很難買到。The North Face 對羽絨品質有嚴格要求，一般而言羽絨填充比例必須超過七成才能稱為「down」，而且以鵝絨為主，品質控管不馬虎。

A：這個策略我們可以簡單稱為「戶外生活時尚化」——把原本只在爬山或戶外活動時穿的服裝，透過設計升級，讓消費者平日也願意穿。從做生意的角度來看，如果一件衣服消費者一週只在週末兩天穿，那就只有兩天的生意；但如果你把它設計得夠時尚，讓他七天都能穿，那就是七天的生意。這個邏輯很簡單，但真正做到並不容易。

加拿大鵝（Canada Goose）是另一個很好的案例。它本來就是加拿大人冬天的國民外套，沒有特別的奢華光環，但因為馬雲某次穿著女款版本公開亮相，意外引爆中國市場追捧，帶動品牌溢價。這個案例說明，戶外品牌的時尚化，很大程度依賴「品牌識別感」的強化——你在街上穿一件加拿大鵝，或有著「雲端緩震」孔洞大底的 ON Running 跑鞋，路人遠遠就能辨識，這種社會能見度本身就是行銷。

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A：品牌之間的相互滲透與替代，其實永遠都在發生。有些品牌會嘗試向下延伸搶市場，但如果你要往下走，就必須面對一個難以逾越的競爭標竿——那就是 Uniqlo（優衣庫）。Uniqlo 的羽絨衣品質好、性價比高，一款商品可以賣出千萬件，過去某些系列甚至可以達到五千萬件的銷售規模，你根本沒有辦法在這個價格帶跟它競爭。

所以我的建議反而是往上做。專注把你的品牌特質和產品品質做扎實，在中高階區間強化自己的差異化優勢。The North Face 這幾年就是很好的示範——他們沒有分散資源亂搞，而是專注核心，持續深化「戶外生活時尚化」這個方向，一步一步把穿著場景從週末兩天延伸到七天，在市場上的接受度也持續提升。

如果我是 The North Face，思考下一個突破口，答案其實很清楚：隱藏品牌、推大品類。意思是說，The North Face 作為市場領導者，應該主動聯合如 Columbia、Jack Wolfskin 等品牌，一起推廣「戶外服飾」這個品類的整體市場規模。品類大了，身為領導者的你自然分到最多。只要戶外穿搭的滲透率持續上升，就有機會把那些還在穿正裝外套、穿皮衣的消費者也吸引過來。

收聽完整 Podcast｜EP276. 原本小眾的戶外運動品牌們，如何捲起風暴普及全球，甚至登上101樓頂？ ft.零售專家朱士英